Viele Schwule, Lesben und Bisexuelle finden sich in der Werbung nicht wieder

43 Prozent der homo- und bisexuellen Menschen in Deutschland finden sich nicht ausreichend in der Werbung wieder. Dies ist das Hauptergebnis des neuen YouGov-Reports "Neue Ufer in der Kommunikation", für den die Angaben von über 30.000 Befragten bevölkerungsrepräsentativ ausgewertet wurden. Sieben Prozent der Teilnehmenden identifizierten sich dabei als nicht heterosexuell.

"Auf die gesamte Gesellschaft Deutschlands gerechnet ergibt sich daraus eine Gruppe von sechs Millionen Menschen", heißt es in der Studie. "Obwohl die Gruppe als modisch, hip und Trendsetter gilt, ist sie in der Werbung stark unterrepräsentiert. Mit der richtigen Ansprache, auf den richtigen Kanälen, eröffnet die Gruppe also große Chancen auf wertvolle Marktanteile."

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Nicht wohlhabender, aber konsumfreudiger

Der YouGov-Report widerlegt und bestätigt dabei zugleich altbekannte Klischees über die Zielgruppe der Homo- und Bisexuellen. "Der weitläufigen Meinung widersprechend wird deutlich, dass LGBs im Durchschnitt über kein höheres Einkommen verfügen. Im Gegenteil – das Haushaltsnettoeinkommen, wie auch das frei verfügbare persönliche Nettoeinkommen, liegt sogar unter dem der Gesamtbevölkerung", heißt es einerseits.

Dennoch handele es sich um eine "überproportional spannende Gruppe", da die kleinere Haushaltsgröße die Notwendigkeit für Konsumausgaben erhöhe: "Mehr als jeder Drittel LGB sagt: 'Mein Stil ist teuer', was einen signifikanten Unterschied zur Gesamtbevölkerung darstellt. Zudem besitzen sie eine Multiplikatorenrolle: LGBs werden von Freunden und Bekannten signifikant häufiger um Rat gefragt, bevor diese ein Produkt kaufen."

Nach dem YouGov-Report nehmen Lesben, Schwule und Bisexuelle Werbung mehrheitlich nicht im Fernsehen, sondern online beziehungsweise auf Webseiten wahr. Blogs, Vlogs sowie werbegestütze Streaming-Angebote werden deutlich häufiger genutzt als von Heterosexuellen.

Das Lebensgefühl von LGB einfangen

Fazit von YouGov: "Damit sich LGBs von Werbung angesprochen fühlen, müssen sie sich selbst mehr in den Werbebotschaften wiederfinden. Dabei ist es gar nicht unbedingt nötig, homo- oder bisexuelle Pärchen in der Werbung zu zeigen, sondern das Lebensgefühl der Gruppe einzufangen." Laut dem Report zeichnen sich homo- und bisexuelle Menschen vor allem durch ihre "kosmopolitische Lebensart" aus: "35,4% besuchen beispielsweise in ihrer Freizeit Museen, was eine Abweichung von +6,3 Prozentpunkten zur Gesamtbevölkerung darstellt."

Potenziellen Werbetreibenden rät YouGov: "Verzichten sie auf traditionelle (Familien-)Bilder und Werte, sondern seien Sie urban, modern und offen." Dies gelte auch bei der Wahl der Kanäle: "Potenzielle Multiplikatoren wie Early-Adopter werden Sie nicht im Radio oder TV erreichen, diese Kanäle gelten bereits jetzt bei der Mehrheit der LGBs als gestrig. Meiden Sie außerdem Klischees und allzu offensichtliche (rosarote oder auch extrem 'männliche') Rollenbilder, sondern nehmen Sie die Gruppe ernst."

Der gesamte Report steht auf der YouGov-Homepage nach Angabe der Kontaktdaten kostenlos als PDF zum Download zur Verfügung. (mize)

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