Sexuelle Orientierung und Geschlechtsidentität stehen am häufigsten für Diversität

Das Thema Diversität bzw. Vielfalt gewinnt im gesellschaftlichen Diskurs immer mehr an Raum. Jede vierte Person in Deutschland (26 Prozent) gibt in der neuen YouGov-Kurzstudie "Diversität im Marketing" an, sich schon einmal mit dem Thema Diversität in der Gesellschaft beschäftigt zu haben. Zu Diversität zählt laut Meinung der Befragten am häufigsten die sexuelle Orientierung und die Geschlechtsidentität. Beide Aspekte werden jeweils von knapp weniger als der Hälfte der Befragten zu Diversität gezählt. Auch die ethnische Herkunft (43 Prozent), Religion (39 Prozent) und das Alter (30 Prozent) sind für die Menschen in Deutschland relevante Aspekte von Diversität

Während sich innerhalb der Bevölkerung nur jede vierte Person mit Diversität auseinandersetzt, befürwortet doch mehr als die Hälfte (54 Prozent), dass Unternehmen bei ihrer Kommunikation, beispielsweise in der Werbung, darauf achten sollten, ein möglichst diverses Gesellschaftsbild zu verwenden.

Frauen wollen deutlich mehr Vielfalt als Männer

Jene Befragten, die voll und ganz zustimmen, dass Unternehmen in der Werbung und Kommunikation auf Vielfalt achten sollten, sind häufiger weiblich (63 Prozent vs. 51 Prozent in der Gesamtbevölkerung) und häufiger älter als 55 Jahre alt (47 Prozent vs. 41 Prozent Gesamtbevölkerung). Sie entdecken sehr oft gerne andere Kulturen und neue Ideen (88 Prozent vs. 74 Prozent Gesamtbevölkerung). Außerdem achten 76 Prozent dieser Zielgruppe beim Kauf von Produkten auf deren Herkunft (vs. 63 Prozent der Gesamtbevölkerung).

Obwohl die Mehrheit der Verbraucher*innen daran glaubt, dass Unternehmen, die Diversität in Marketing nutzen, etwas in der Gesellschaft bewirken möchten, zweifeln immerhin ein Drittel der Befragten (37 Prozent) an der Glaubhaftigkeit solcher Marketing-Kampagnen und den Beweggründen der Unternehmen.

Werbung und Handlungen müssen übereinstimmen

Die Auseinandersetzung mit dem Thema Diversität berge ein "großes Potenzial für Marken und Unternehmen, sich positiv gegenüber den Verbrauchern zu positionieren", heißt es im Fazit der Kurzstudie. "Hierbei sollte beachtet werden, dass Diversity-Marketing nicht nur als Mittel zum Zweck eingesetzt wird. Weicht das nach außen kommunizierte Bild deutlich von den durch die Verbraucher wahrgenommenen Handlungen einer Marke ab, besteht die Gefahr, dass sich diese abwenden und die Marke boykottieren."

Für die Kurzstudie "Diversität im Marketing" wurden 2.065 Personen per standardisierten Online-Interviews befragt wurden. Die Ergebnisse sind laut YouGov repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab 18 Jahren. Die vollständige Studie kann kostenfrei unter der Angabe von Kontaktdaten hier heruntergeladen werden. (cw/pm)

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