So schwul ist kein Jägermeister

Dubidubiduuu! Die neue Werbekampagne des Kräuterlikörs ist nicht nur camp, sie ist auch außerordentlich homophil.

Von Christian Scheuß

Es ist noch gar nicht so lange her, da galt Jägermeister als ziemlich langweiliges Getränk, das in Omas Wohnzimmerschrank-Bar stand und nur zu den Canasta-Abenden mit Onkel Horst und Tante Ottilie rausgeholt wurde. Dann startete eine beispiellose Werbekampagne, von der man selbst bei den CSD-Straßenfesten überrollt wurde. Promoteams füllten die Besucher so lange mit dem Schnaps in Reagenzgläsern ab, bis auch der Letzte kapiert hatte: Jägermeister ist jetzt das hippe Szenegetränk. So weit, so erfolgreich.

Seit Anfang April irritiert eine neue Werbung die TV-Zuschauer: Männer mit gebügelten Bundfaltenhosen und steifen Hemdkragen lächeln schüchtern in die Kamera. Frauen in pastellfarbenen Strickwaren wagen sissihafte Tanzschritte. Gemeinsam bewegen sie sich synchron zu aeroben Xylophonklängen und warmem Falsettgesang - in einer Welt, die freundliche Wirtschaftswunderatmosphäre ausstrahlt. Und alle lieben KeinJägermeister, ein rosa-hellblaues Getränk für den ziemlich zahmen Dubidubi-Fetenspaß. Im aktuellsten Spot "Neues von KeinJägermeister" wird es mehr als subtil homophil: Der Sänger mit dem gespreizten kleinen Finger, die Männer mittleren Alters, die in goldenen knappen Turnhöschen Aerobicübungen absolvieren, die völlige Abwesenheit von Frauen; Da wird auf sehr campe und witzige Weise mit dem rosa Zaunpfahl gewunken.

"Dahinter verbirgt sich natürlich eine gehörige Portion Selbstironie" erklärt Sebastian Kamolz, Leiter Marketing der Mast Jägermeister AG. Die Werbeaktion, die das jahrelang aufgebaute Image des "wilden" Kräuterschnaps, mit dem es sich gut feiern lässt, schärfen soll, findet in Kino und TV, im Internet, auf Plakaten und Anzeigen, im Handel und in der Gastronomie sowie auf Events statt. So kann man zum Beispiel auf der Website allerlei spießige Videos anschauen und sinnfreie Spiele ausprobieren.

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